TRABAJO Nº 5
Objetivo:
Decodificar el guión de un comercial de TV
Proceso:
1. Decodificar el guión del comercial mostrado en clase.
2. Decodificar el brief.
3. Guionar un segundo comercial que siga el mismo brief.
1. Decodificación el guión comercial mostrado en clase:
Guión Literario en base al Brief elaborado por la agencia.
“Las marcas tienen alma” - Anima producciones
ESC 1. INTERIOR GALPON APARENTEMENTE ABANDONADO, OSCURO
Se encienden luces en los laterales del galpón que hasta el momento estaba en total oscuridad. Se abre una puerta (se ve la luz del exterior a través de la puerta abierta)
Sonido de abrir puerta (como de piedra)
Primer plano a una luz en el techo que se prende, a su alrededor se dejan ver con poca claridad vigas de metal.
Sonido de luz al prenderse
La cámara acelera y con un barrido rápido deja ver un jean situado en el medio del galpón sobre una balanza que está a su vez sobre una columna. Es un jean azul oscuro con la etiqueta de la marca sobre el costado superior derecho de color claro, marcando un contraste y haciéndola mas notoria.
Sonido de latir de corazón
Usando el ritmo del latido del corazón se muestran tomas de diferentes partes de la prenda: las costuras, bolsillo, cintura, botones, su peso en la balanza. Se vuelve a enfocar la lámpara. Una mano arranca la etiqueta de la prenda. Todo esto ocurre con rapidez.
Sonido de arrancar con fuerza
Lentamente se enfoca el peso que marca la balanza: comienza a descender, luego se vuelve a enfocar el lugar donde solía estar la marca, bien delimitado por el pespunte en la prenda. El peso sigue bajando
Música funde el volumen hasta que casi no se escucha (queda simplemente un zumbido)
Primerísimo Primer Plano al peso que indica la balanza, baja hasta llegar a los menos 21 gramos.
Debajo de la balanza aparece la siguiente frase en letras blancas:
“Las marcas tienen alma”
Unos segundos después continúa la frase anterior:
“Las marcas tienen alma desde hace 75 años”
La cámara retrocede, se ve el jean en la columna, en el centro del galpón iluminado por una sola luz fuerte que genera a su alrededor un circulo de luz blanca que se mueve a medida que se bambolea el foco (no se ve nada mas, el galpón permanece en completa oscuridad, negro)
Sonido de foco baboseándose de lado a lado, casi un chillido, suena a oxidado.Se continúa oyendo un zumbido leve.
En el costado inferior derecho en letras blancas aparece lo siguiente:
1933-2008 ASOCIACION
ARGENTINA DE
AGENCIAS DE
PUBLICIDAD
La cámara continúa alejándose y nuevamente la frase cambia quedando solo la fecha:
1933-2008 AAAP
Se mantiene esta imagen unos segundos y la publicidad finaliza.
2. Decodificar el brief
AAAP
-Asociación Argentina de Agencias de Publicidad-
“Las marcas tienen alma”
Brief
Campaña: “Las marcas tienen alma”
Producto
La Asociación Argentina de Agencias de Publicidad, AAAP, constituida el 19 de setiembre de 1933, es la entidad gremial empresaria que representa y nuclea a las principales agencias de publicidad y empresas de comunicación de la República Argentina.
La misión de ésta asociación es luchar por el negocio de las agencias de publicidad de la República Argentina. Los objetivos de la AAAP son, entre otros, brindar el marco institucional que proteja la labor profesional de sus asociados, dar a conocer el valor y la importancia que tiene la publicidad como factor social, fortalecer el vínculo de la relación entre las agencias, los medios de comunicación, los anunciantes, el gobierno y los diversos sectores de la actividad publicitaria, formar y capacitar profesionales publicitarios de acuerdo a las necesidades que demanda el mercado, desarrollar información relevante de la industria publicitaria de nuestro país para el mercado y desarrollar acciones que optimicen los costos operativos de sus asociados.
Características del producto
La AAAP presenta como valor principal representar a las Agencias de Publicidad que sean miembros y mantener, en tal carácter, vinculaciones profesionales con las asociaciones similares de nuestro país, como también, del exterior. Como característica a destacar, la AAAP se plantea adoptar un código de ética profesional, declaración de principios y normas complementarias de los mismos que promuevan el respeto a los valores esenciales de la sociedad, así como a las reglas de prácticas profesionales. Asimismo otro de los objetivos de la AAAP es propender al mejoramiento de la eficacia y de la valoración de la publicidad mediante el fomento y estímulo de la investigación científica y bregar por la honestidad y veracidad de los mensajes, buscando mantener, incrementar y resguardar a este respecto, la justicia, la moral y el buen gusto.
Para llevar a cabo estos objetivos es necesario tender a que, entre las empresas de medios de comunicación y los Miembros de la AAAP, se establezcan normas equitativas, uniformes y estables que regulen sus relaciones, como así tambiénpromover y fomentar el continuo reconocimiento de las responsabilidades sociales de la publicidad y cooperar, en este sentido, con las organizaciones que dirigen la publicidad relacionada con las actividades estatales, patrióticas o de bien público.
Beneficios
Desde 1933 la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad garantiza a sus miembros respaldo y representatividad en el mercado. Pertenecer a la AAAP tiene, diferentes tipos de beneficios:
* Monitoreos Legislativos
* Relaciones con el Estado
* Vinculaciones Internacionales
* Fomento de La Actividad Publicitaria
* Relaciones con Cámaras Afines
* Consejo de Autorregulación Publicitaria – CONARP
* Cámara de Control de Medición de Audiencia – CCMA
* Relacionamiento con la Prensa Especializada
* Asesoría Legal
* Ética Profesional
* Investigación de Mercado
* Actualización Profesional
* Asesoramiento Tributario e Impositivo
* Tener la Garantía de la AAAP
* Formación Profesional
* Bolsa de Trabajo
* Participación en Concursos de Selección de Agencia
* Beneficios Especiales para Socios
* Acceso a la Información
Directorio Publicitario: Es la guía de la industria publicitaria que contiene un análisis del contexto socioeconómico de Argentina y la incidencia en el mercado de las comunicaciones. Así mismo presenta un completo informe de inversión publicitaria argentina y latinoamericana, además de la descripción exhaustiva de los principales actores de este sector.
Informe Oficial de Inversión Publicitaria: Investigación que desarrolla una comisión especial de la AAAP que tiene como objetivo establecer un indicador de la inversión publicitaria neta, la evolución que la misma presenta en la última década y el porcentaje de la participación de los medios de comunicación que la conforman.
Encuesta de remuneraciones: Relevamiento de las estructuras de sueldos de las agencias de publicidad que se procesan a instancias de obtener una herramienta valiosa para la evaluación de las realidades salariales del mercado publicitario.
Newsletter digital: Publicación exclusiva para socios (se dirige a los más de 1.000 integrantes del staff de las agencias), que contiene novedades del mercado de las comunicaciones, la actualidad de las agencias miembros de la AAAP e información sobre las actividades institucionales.
Ranking de Agencias: La AAAP elabora junto a un estudio de auditoria, el ranking de facturación de las agencias socias, dando de esta manera transparencia sobre los diferentes actores del mercado publicitario.
Página Web: Es un canal abierto de contacto, que contiene información general del mercado publicitario y datos de cada una de las agencias que forman parte de la AAAP. Permite acceder a todos los sitios relacionados con la industria publicitaria y refleja la actividad cotidiana de la institución. Cuenta con un promedio de 4.538 visitas mensuales.
Requisitos para formar parte de la AAAP
1-Desarrollar su actividad de Agencia de Publicidad en nombre y/o representación de terceros.
2. Prestar los servicios esenciales que comprenden la actividad de las agencias de publicidad.
3. No tener relación de capital con medios publicitarios, ni pertenecer en propiedad a un anunciante o grupo de anunciantes.
3. Junto con las restantes actividades de una agencia de publicidad, estar en condiciones de poder comprar espacios por cuenta y orden de anunciantes en cumplimiento de planes autorizados por estos y para la difusión de mensajes creados y producidos por la misma agencia.
4. Percibir honorarios que sean de carácter retributivo de servicios profesionales prestados.
5. Encuadrar su trabajo profesional dentro del marco del Código de Ética y los Estatutos de la AAAP.
6. Tener un año como mínimo de existencia en el mercado.
Estrategia Comercial
Inversión Publicitaria Argentina
1. Informe Oficial de Inversión Publicitaria Argentina
Pormenores del trabajo realizado y los conceptos más destacados que acontecieron en el mercado de las comunicaciones argentino
2. Informe Oficial de Inversión Publicitaria Argentina
Contiene la información sobre la inversión publicitaria y su comparación respecto al año anterior
3. Inversión Publicitaria Argentina.
Evolución de la inversión publicitaria en el período comprendido
Inversión Publicitaria Latinoamericana
Informe Oficial de Inversión Publicitaria Latinoamericana: Puntos más destacados de la región y un análisis de la información presentada en los cuadros que completan el informe.-
Cuadro Comparativo de Inversión Publicitaria Latam: Comparación de las cifras de entre los principales 3 países de Latinoamérica.-
Relación entre Inversión Publicitaria respecto al PBI y Habitantes: Incidencia de la Inversión Publicitaria sobre el PBI de cada país y sus correspondientes porcentajes de incidencia
Participación por Región en el Mercado Publicitario Mundial
Comparación del volumen de la Inversión Publicitaria con otros sectores comerciales clave a nivel mundial
Estrategia de MarketingLo Mejor de la Publicidad Ciclo de charlas y muestra de los festivales y premios de publicidad más importantes nacionales e internacionales.
http://www.lomejordelapublicidad.com/
El Semillero Un lugar donde encontrar talentos. La bolsa de trabajo del Instituto Superior de Publicidad para el mercado.
Seminario de Inglés Taller de capacitación en idioma inglés mediante la utilización de técnicas de presentación y conversación que se realiza específicamente para empresas del mercado publicitario.
Torneo de Fútbol Campeonato de Fútbol 5 que se realiza anualmente convocando a todas las empresas del mercado publicitario.
Cosecha 2008 Premio que destaca a los trabajos presentados por los alumnos del ISP en premios y festivales nacionales e internacionales.
http://www.aaap.org.ar/premio_cosecha2007/home.htmlClep Concurso Latinoamericano de Estudiantes de Publicidad, organizado por la AAAP, ALAP y CPA en el marco del Festival de Gramado.
http://www.concursoclep.com/El Aviso Más Grande de tu Vida Concurso organizado anualmente con El Show Creativo, que convoca a estudiantes de publicidad.
Directorio Publicitario 2007 Un medio exclusivo del mercado de las comunicaciones que se distribuye a más de 800 profesionales del marketing y la comunicación y decenas de organizaciones vinculadas al sector.
Estrategia Creativa La estrategia creativa de AAAP se basa en la concepción de que las marcas tienen alma, al igual que las personas. El objetivo de destacar un producto entre todos aquellos que recibe el cliente es a través de los valores que una marca representa. Las marcas deben establecer una conexión emocional con el cliente. El branding se dirige a los sentimientos, a los deseos más profundos. De este modo, muchas marcas se han convertido en auténticos iconos culturales donde se reflejan los gustos y apetencias de los ciudadanos
La estrategia asocia la marca a los deseos más íntimos del cliente y pretende dirigirse al alma misma del consumidor. Ante todo, una marca es un valor, un significado concreto que interviene en lo social, donde la dimensión ética debería aparecer como un marco primordial de reflexión previa. La manipulación o la falta de coherencia entre lo que se transmite y lo que finalmente se lleva a cabo son acusaciones que no pueden obviarse. Debe quedar claro que la responsabilidad ética de las empresas respecto a los valores que supuestamente las definen y que se defienden es fundamental. Porque vender un significado no es igual que vender un producto. La responsabilidad reside precisamente en hacerse cargo de las implicaciones socio-simbólicas de lo que se pretende transmitir, y esa es la idea de nuestra campaña “Las marcas tienen alma”.
Estrategia de medios-TV
-Radio
-Vía Pública
-Gráfica
-BTL
3. Guionar un segundo comercial que siga el mismo brief.
Guión Literario en base al Brief elaborado por la agencia.
“Las marcas tienen alma” - Anima producciones
ESC 1. INTERIOR. CUARTO DE ANA. COLORES OPACOS CASI EN BLANCO Y NEGRO
ANA una joven de 26,27 años se maquilla frente a un espejo ( plano americano).Esta vestida para salir aunque no se nota mucho ya que toda la escena esta en colores opacos y muy tenues.
Melodía:" im too sexy" by Right Said Fred
ANA pasa una brocha por el producto situado en su otra mano.
Primer detalle al producto: es un rubor de color rosa. No hay marca visible
ANA se pinta con el rubor pero no pasa nada
Efecto Sonido de disco rayado
Primer plano a la cara evidentemente enojada de ANA.
Plano detalle a la brocha que pasa nuevamente por el rubor y nuevamente a la mejilla de ANA sin resultados.
Esto se repite una vez más pero con mayor brusquedad
Misma Melodía ahora rápida dando un efecto caótico a la situación
ANA enojada apoya brusca y sonoramente el rubor en la cómoda toma un rouge
Plano detalle al rouge vemos un packaging de la misma estilística que el rubor, nuevamente sin marca.
ANA se pinta la boca: nada,
Mucho mas enojada ANA pasa y pasa el rouge por sus labios sin resultados.
ANA tira el rouge que impacta abierto contra la pared pero no la pinta.
Melodía cada vez más acelerada
Diferentes tomas de otros productos en la cómoda frente al espejo de mismo packaging sin marca : delineador, rimell
Sonido de impacto (tambor) en cada toma
Ana se pinta y nada
Furiosa ANA de un tira todo lo que había sobre la cómoda y luego la cómoda en si, ANA esta con toda la ropa maltrecha y el pelo despeinado.
Sonido de esfuerzo de ANA y grito cundo tira la cómoda
Imagen en el espejo de ANA agitada y la pieza en desorden.
Sonido de respiración de ANA
Melodía para bruscamente
ANA mira en la esquina inferior del espejo y pegado sobre este encuentra una etiqueta transparente que en letras prolijas y negras dice:
Maybelline new york
Rubor tono rosa
Mira hacia abajo donde solía estar la cómoda y encuentra similares etiquetas de los demás productos, esto se muestra velozmente
Maybelline new york
Rouje rojo pasion
Maybelline new york
Delineador color negro “ water resistent”
Bajo el pie de ANA se ve el rubor, ana lo toma, le pega la etiqueta.
LA ESCENA COBRA COLOR
ANA se mira tranquila al espejo
Melodía como al principio, relajada, alegre.
ANA se pinta las mejillas tarareando alegremente al son de la melodía que suena,
El cuarto se ve muy desordenado. ANA se pinta tranquila y el color se ve perfectamente.
